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易合博略品牌咨询机构总经理赵一鹤老师发表主

2016中国户外广告业大会新闻动态 2016.8.19 上午实况:
  主持人:接下来我们要请出的这位分享嘉宾同样也是大有来头,他是资深品牌战略专家,中国数十个农业品牌背后的推手,中国农业4.0的倡导者和推动者,让我们掌声有请易合博略品牌咨询机构总经理赵一鹤老师,今天赵老师将为大家带来的分享主题是“数字时代的品牌塑造”,掌声有请赵老师!
  以下为赵一鹤老师发表的主题演讲:

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        很高兴今天上午跟大家来分享互联网+时代的品牌传播,刚才刘总和连总讲了很多好的户外广告的创意。我想把我们的思维和视角再朝上拔一拔,为什么在现在这个阶段有那么好的创意出来,它的基点和基础是什么。今天我给大家在上面那个层面分享一下互联网+时代传播基础性的特点。
  我们知道现在有很多词,很多思想,包括刚才讲了很多技术层面的东西,都充斥着我们的思维,大数据、体验极致等等,核心的这些词让我们自己的思想受到很大的冲击。在这样的大环境下,我们基于数字怎么做品牌传播,就是说基于数字我们怎么做媒体的形态。
  有两个词形容,我自己每天都处在这样一个阶段,我经常跟很多的人讲,媒体有媒体的烦恼,企业有企业的烦恼,代理商有代理商的烦恼,反正大家都焦躁,不知道该怎么办,每天都在说生意很不好,大企业有大麻烦,小企业有小麻烦。在这样一个大的背景下,我们怎么能够把自己沉住气,怎么能做我们自己应该做的事情。
  这是刚颁布的2016年中国社会化媒体格局图,我们可以很清晰的看到,一看到这张图我们脑子就大了,在这样一个格局下,不管从视频、音频、电子商务、旅游等等形成了那么大碎片化的媒体形态,我们到底怎么能够在这样一个形态之下找到我们自己的位置。
  所以我们经常讲不管方法怎么变,我们还是要看本质。我们通常把我们的媒体形态,这个也是前几年大家都公认的。我们再看一个媒体形态的时候,会单一的把媒体看成售和买的媒体。刚才我们看到了很多,连总也给了很多户外广告的创意。其实本质上我们讲创意的本质或者是传播的本质不在于那个简单的点上,我做了一个大牌,我做了一个灯箱,我做了一个电梯的广告。未来的传播一定是基于那样一个传播形态,在自有媒体和口碑的层面上形成二次传播。我们刚才看到了很多户外广告,它不在于单纯点的传播,而在于二次传播,大家的报道和口碑,以及在现场所形成的社会化媒体的转化和互动等等。
  我们讲我们怎么在三种媒体形态之下获得三种媒体形态的主导方法。我们知道三种媒体形态一种叫自有媒体,一种叫付费媒体,一种叫获得媒体。现在很大程度上我们为了的发展一定是在付费媒体和获得媒体上形成一次传播和二次传播的局面。就是说我们在整个自有媒体,怎么自己控制媒体的渠道,付费媒体怎么能够作为催化剂或者媒体怎么能够形成一个反馈,让获得媒体和自有媒体之间产生和建立一个观点,我觉得这是未来整个媒体形态所形成大的局面。
  有时候我们经常讲,我们经营户外媒体,我要经营单一的牌子,我经营单一的灯箱,这是不对的。我们需要看在现有的媒体形态下,我们怎么能够形成一个关联。
  所以在这样的媒体形态下,我们需要把我们的媒体形态,比如说自有媒体的作用在于品牌可掌控的渠道、我的包装、终端。付费媒体在于对陌生人形成的整体影响,对于获得媒体怎么能够形成一个很重要的证言,让这些人能够说形成一个很重要的带动。
 
  我觉得这是我们经常用的图,未来我们怎么去看我们的媒体,有时候我们看到形态的时候,我们觉得有点悲观,在产生的营销时代里面70%是付费媒体,我们坐在家里有一块牌子,我们坐等客户来。但是在社会化媒体里面只有20%是付费媒体,未来的80%都好像跟我们没有关系。因为原来70%跟我们有关,我们等着客户投放媒体,但是未来的社会化媒体客户需要借助的是它自有媒体的形态,就是35%是来自口碑。未来我们经营我们的媒体不仅仅是经营一块牌子,一个灯箱,甚至是一个视频,我们未来经营的是二次传播的口碑。
  CTR调研里面呈现出来消费者最信任的消费来源有78%是来自口碑,我们需要借助单一的媒体形成一次传播,再加上二次传播形成大量的口碑式传播。所以我们讲借助口碑形成一个广泛传播的知名度,我们知道传统媒体时代里面,基本上都是漏斗型的模式,我传播需要影响一亿人,有五千万能够对我感兴趣,有两千万可能觉得有些行动,最终几百万能形成购买,形成购买以后未来可能会有一些口碑。但是在数字化媒体时代里面不一样了叫喇叭型的传播模式,一个人影响三个人,三个人影响更多的人,会形成一个很重要的口碑式传播的形态。
  我们经常讲在传统媒体时代或者是数字化媒体时代也好,我们看一个品牌的忠诚度,我们总是把品牌忠诚度看成单一的一块。但是我们在分析整个品牌忠诚度的时候,我们把品牌的忠诚度基本上分成五个层面。
  刚才我们讲的口碑层面其实在于它借助的是建立了那批消费者叫一心一意忠诚于某个品牌的力量,形成了二次传播和口碑传播的力量。
 
  我记得二十年前我做广告的时候跟很多企业做广告策划书,基本上都是用一句话说让我们的品牌忠诚度达到80%。现在回过头来看,那时候这样说真是笑话。我们到底需要在传播过程当中借助哪一部分人的力量,形成整个的传播,就是我们需要借助第一个金字塔塔尖,第二个叫喜欢某一品牌并视为朋友,形成对未来品牌的传播。
  所以媒体的变化改变了消费者决策的模式,这样一个形态就带来了数字化时代的两个变化。其实刚才刘总和连总一直在讲两个形态的东西。
  第一个我们称之为叫精准,我们觉得不能够做到绝对精准,相对精准。第二个是体验怎么能够在大的层面上做到精准,在体验上和互动上做到体验式营销,这是未来品牌传播和企业传播很重要的核心。
  第二个层面原有的传统媒体时代,媒体跟媒体之间是不产生绝对的关联。但是在数字化媒体时代,媒体跟媒体之间产生了绝对的关联,这就是我们说,未来我们户外的广告需要借助这种关联。我有三个结论,媒体间有弱关联到强关联。第二个突破了数据之间的控制,数据能够同时记录,同时间、同地点的媒体介入。未来我们怎么能够让媒体跟媒体之间产生关联。
  受众媒体接触的碎片化会更加明显,比如说我们看移动互联网用户,平均每天接触媒体的时间5.8小时。比如说我就是典型的手机生存的,早晨起来第一眼一定是手机,晚上睡觉之前最后一眼一定是手机。在这样一个形态下我们怎么能够让媒体跟媒体之间产生关联。
  比如说我们在64%的移动互联网用户,在看电视的同时玩手机。在这样一个情况下,我们怎么让电视屏跟手机屏产生关联。比如说广告里面,我们怎么能够让消费者看到广告之后,同时上一些社会化媒体,在另外一个电视屏上提示消费者形成这样一个习惯。所以数字化时代里面,我们有一句很重要的话,整个传播一定有覆盖力到穿透力的两个转变,完全的覆盖会花更大的价钱,我们怎么由覆盖力到穿透力就是两力的转变。
  刚才讲了户外广告很多的创意,大家都讲了在互联网时代怎么重构跟消费者的关系,怎么通过社交让消费者找到存在感,通过趣味性提升体验感,通过参与让消费者有成就感,互联网时代的几个感形成这样一个新的关系。
  比如说我们讲互联网时代里面的造势,没有势我们造势,最终我觉得是二次传播的发酵。通过一系列很多的社会化媒体,把事件能够炒起来,很多媒体进行报道,报纸的报道和视频的报道等等,这是互联网时代的造势。
  互联网时代的造势,我们需要把媒体当作二次传播的发端。就像我们讲的现在很多报纸都在讲这种发端,比如说京华时报和南方都市都在用这样的媒体形态。现在我们思考户外媒体是不是作为二次信息发端的,我们用到了没有。
  比如说像这种户外媒体的形态,形成了这样一个话题性,这是泰国苏打水的广告。每到周五下午七点到九点会放一些气球,之后很多人都会看,看完了以后形成了二次传播的模式。这是嘉士伯曾经在08年做的开心候车亭的活动,将新浪微博的大屏幕植入到媒体形态里面,消费者在路过的时候测一下自己的开心指数,这样的话就形成了我们刚才讲的媒体不单单是一次性传播,而是成为一个很重要的话题发端的模式。
  所以以消费者为中心时代的整合传播,我们称之为三个层面的东西。一是从媒体的组合效果到三种媒介形态整合。从重视媒介效率到深入消费者内心,从单一信息的传达到创造双向沟通的体验。
 
  在这样一个形态下,我们怎么利用内容。以前我们大家讲不管是直播、网红,还是做一些视频,需要基于内容来形成发端。刚才讲了户外媒体的创意里面,其实有内容的内容都是基于这些内容的形态进行二次传播的。比如说情感类的、消遣类的、实用类的、娱乐类的很多都是这些内容形成二次传播的形态。
  所以在数字化时代里面我们需要有三个能力,一是分析能力,二是叙事能力,三是批评性思考问题,最终形成一个线上跟线下的趋势化的东西,我的分享就到这里,谢谢大家。
  主持人:再次感谢赵一鹤老师的精彩分享,如果台下有哪位嘉宾广告界精英朋友想继续和赵一鹤老师分享信息,在会后也可以和他交流,再次感谢赵一鹤老师。


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