流量虚无,品牌才是王道

2022-02-10 16:08:48 魏鹏程 1
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流量,其实没那么好

流量在最早的定义中指的是水流量,后用来形容人数和数据量等。如字面意思,流量是流动的,也是易流失的,所以要想获得大的流量就需要通过不断的更新换代来保持住流量。很多品牌输在了这步上,在一开始可以的追求流量的大小而忽视了保持流量的方法,最后流失了。




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曾轰动一时的锤子科技,在2021决定不再研发锤子手机,罗永浩在手机行业存活10年后果断退出,在过去,发布会等极好机会带来的传播力为锤子手机带来了极大优势,但后期的生产及产品劣势,依旧让他处于困局。


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同样,曾经的舒淇代言朵唯女性手机,依靠湖南卫视各种偶像剧广告红极一时,带来无数流量,但因为其品牌性别定位问题,以及核心技术缺少持续研发,让思想日益进步发展的消费者逐渐消失。


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还有很多案例都是红极一时的大品牌由于流量冲昏头脑最后不随着时代进步更新换代导致品牌倒下的。这些案例都反映出了一个问题,流量固然好但怎么分析和利用流量来推动进步并保持住流量才能使品牌长期可持续的发展。


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如今依靠直播带货的多数网红产品,也多一味追求流量,而缺少对品牌理念的传递、技术产品的迭代进步,在消费者的视野里红极一时,也陨落飞逝。从中突破重围的,也只有我们常见的喜茶、自嗨锅、小仙炖等,它们结合线上下营销、传递品牌思想、打入细分蓝海市场、综合颜值体验与情感,成功摆脱了快速陨落的宿命。


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我们熟悉的元气森林,主要通过产品和渠道突围市场,最后依靠品牌实现指数级飙升。它认识到单点聚焦策略的重要性,在2020年只投放了分众梯媒、B站晚会,形成线上种草、线下变现的有效整合传播方式,在这一年,该品牌估值增长3倍。


跟随规律,品牌才能持续发展

首先,品牌内部划分增长路径,一般分为五个阶段。

阶段一、运营型增长:了解电商平台及社群的特征技巧,抓住流量红利,以独特的运营策略获得增长,这是传统电商品牌主要采用的方式。

阶段二、产品型增长:品牌筛选营销竞争小、增长机会高的产品来获得增长。

阶段三、流量型增长:以站外总体流量红利最大化为目标增长。

阶段四、分销型增长:通过各渠道分销,最大化利润。

阶段五、用户型增长:深度洞察消费者,并为其提供解决方案,从而获得高速增长,常见的有母婴类、内衣类品牌等。


当下品牌多根据此路径增长。

其次,外部品牌扩张上,主要有三种方式。

(1)产品线延伸 (Line Extensions) :公司在某类产品中推出新产品, 但仍用现有品牌, 改动可能是新的口味、外观、颜色、成分或包装尺寸。

(2)品牌延伸:品牌延伸( Brand Extensions ) 是用成功的品牌名称, 推出另一类新的或改进的产品。如,咖啡品牌雀巢。

(3)多品牌策略:多品牌策略(Multi-brands) 为改变产品特征和适应不同的购买动机提供了方法。如P&G 保洁公司经营九种不同的洗衣粉。

(4)新品牌策略:公司推出新的产品种类时可能会使用新品牌, 原因是已有的品牌没有一个是合适的。如,雷克萨斯。


利益与关系,两大关键

首先,品牌要从价值走到利益中。其中,价值源于需求,只有满足需求才能拥有价值,需求又都源于问题,只有洞察问题才能找到需求。最后,所有的问题都源于人性,如马斯洛需求理论,从生理、安全、归属、尊重到自我实现需求,归其根本是人在不同阶段的人性需求。所以,只有洞察人性才能发现问题。逻辑链条为“价值-需求-问题-人性”。



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其中,人性最主要的特征为“趋利避害”,比如消费者往往喜爱相对实惠便宜的产品,所以促销、降价、打折等活动更容易促成购买,消费者又由于追求便捷,因此助生了电商模式的出现,打破时空局限随时随地可以购物,送货到家。当这种需求不断地被满足,新的需求和欲望出现,品牌价值也不断被唤新。


品牌需要基于趋利避害的人性,实实在在抓住日新月异的需求,如日益增长的民族自豪感与国风化妆品,设计产品,并推出相应营销方式。


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再者,关系的构建,主要通过消费者不断的推荐与重复构建品牌认识知名度,逐渐形成认同信任度,通过长期推荐和超常购买形成认定忠诚度,总共三方面,新消费品牌可以依次努力,形成品牌溢价。


综上,就是咱们的“流量和品牌,我都要”法则。


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